국내외 빅테크들의 현 좌표는?

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2022. 9. 29

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글. 유효상(숭실대학교 중소기업대학원 교수)

글로벌 빅테크 동향이 심상치 않다. 인플레이션에 따른 실적 악화를 이유로 아마존, 우버, 메타 등 혁신과 성장의 상징이던 미국의 빅테크들이 잇달아 고용을 축소하고 있다. 하지만 다른 배경으로는 빅테크의 방대해진 힘을 관리하고자 하는 규제 기관의 움직임도 있다. 우리의 공정거래위원회 역할을 하는 미국의 연방거래위원회(FTC)는 아마존의 핵심 사업인 클라우드 사업에 대해 반독점 조사를 추진하는 중이다.

국내 역시 분위기는 냉랭하다. 카카오, 네이버, 토스 등 국내 빅테크에 대한 당국의 규제도 강화되고 있다. 빅테크가 혁신을 뛰어넘어 전체 금융산업에 위협이 되고 있다는 판단이 작용하고 있으며, 빅테크가 막대한 수수료 수익을 올리면서도 위험은 기존 금융회사에 전가하고 있다는 인식과 함께 동일기능·동일규제 원칙 적용이 강조되고 있다. 국내외 빅테크의 방향타는 어디로 향하고 있을까?

| 플랫폼의 기하급수적 성장과 엇갈린 이면

올해 초 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대의 가전 IT 박람회 CES에서 전통의 자동차 제조사 제너럴모터스(GM)와 스텔란티스(Stellanticis)가 플랫폼·기업으로 변신하겠다고 선언했다. GM의 메리 베라 CEO는 기조연설에서 “GM은 지난 10년간 선제적인 투자로 자동차 회사에서 플랫폼 혁신가로 전환하고 있다”고 강조했으며, 스텔란티스는 아마존의 인공지능(AI)을 활용해 자동차 플랫폼 기업으로 변신하겠다는 포부를 밝혔다. 불과 얼마 전까지 일부 특정 산업 분야에서나 사용되던 플랫폼이란 다소 생소한 용어가 이제는 거의 모든 산업 분야에서 많은 기업들이 앞을 다투어 사용하고 있다.

디바이스로 시작한 애플, 소프트웨어 제조사 마이크로소프트(MS), 온라인 쇼핑몰 운영사 아마존, 포털 구글, 소셜네트워크서비스(SNS) 메타 등 글로벌 테크 빅5 기업은 각기 다른 출발점에서 시작했지만, 지금은 모두 같은 방향을 향해 달려가고 있다. 바로 ‘플랫폼’이다. 스마트폰, 모바일 OS, 앱스토어로 이뤄진 아이폰 플랫폼을 운영하고 있는 애플, PC 운영체제(OS) 플랫폼인 윈도우를 주력 사업으로 하다 최근 B2B(기업 간 거래) 클라우드 플랫폼 사업에 집중하고 있는 MS, 세계 최대 전자 상거래 플랫폼 기업인 아마존, 검색 기반 인터넷 광고 플랫폼과 유튜브 영상 스트리밍 플랫폼을 보유한 구글 지주회사 알파벳, SNS 메타까지 이른바 테크 자이언트로 불리는 모든 기업은 플랫폼 사업을 기반으로 한다. 이 거대 플랫폼 기업들은 과거의 전통적인 제조업에서는 도저히 상상하기 어려운 매출과 이익을 창출해왔다.

미국의 IT 정보 제공 매체 CB인사이츠(Insights)나 크런치베이스(Crunchbase)에 따르면 기업 가치가 10억 달러가 넘는 스타트업인 유니콘(Unicorn)은 세계적으로 풍부해진 유동성과 코로나19에 따른 혁신 비즈니스 증가로 작년에만 750개 이상이 탄생하면서 2022년 9월 23일 현재 전 세계에 약 2,500개 정도가 있는 것으로 파악된다. 유니콘 기업의 가장 큰 특징은 ‘기습적 성장’을 뜻하는 ‘블리츠스케일링(Blitzscaling) 전략’을 활용한다는 점이며, 이들은 짧은 시간에 빨리 성장해 기업의 가치를 폭발적으로 끌어올린다.

미국 컨설팅회사 아플리코(Applico)는 유니콘의 약 60%가 플랫폼 비즈니스를 하고 있으며, 미국은 45% 아시아는 무려 86%의 유니콘 기업이 플랫폼 비즈니스 모델을 채택하고 있다고 분석했다. 우리나라의 유니콘도 야놀자, 우아한형제들, 당근마켓 등과 같이 대부분이 플랫폼 기업이다. 또한 2022년 9월 23일 기준으로 전 세계 시가총액 상위 6위 기업 중 5개 기업이 플랫폼 기업으로 세계는 가히 플랫폼 기업 전성시대라 할 수 있다.

플랫폼은 팬데믹 상황에서 세계적으로 상당히 빠르게 시장을 잠식하고 있다. 모든 플랫폼 기업은 동일한 기본 비즈니스 모델을 공유하지만 세부적으로는 서비스 마켓플레이스, 제품 마켓플레이스, 결제 플랫폼, 금융 플랫폼, 소셜 네트워크, 커뮤니케이션 플랫폼, 개발 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼, 소셜 게임 플랫폼 등 다양한 유형이 존재한다.

많은 사람들이 모바일 앱이나 웹 사이트와 플랫폼을 혼용해서 쓰는 실수를 하지만 플랫폼은 소프트웨어의 일부가 아니다. 소비자와 생산자를 한데 모아 가치를 창출하는 통합적인 비즈니스 모델이다. 플랫폼 비즈니스 모델을 만든다는 것은 단순히 기술을 구현하는 것이 아니고 전체 비즈니스를 이해하고 창조하는 방법과 네트워크를 위한 가치를 창출하고 구축하는 방법에 대한 것이다.

과거에 성공한 기업들이 기술, 제품의 성능, 기능 향상에 집중했다면 제4차 산업혁명의 승자인 유니콘 기업들은 대부분 스마트폰, SNS, 클라우드 컴퓨팅, 사물인터넷(IoT) 등을 다양하게 융·복합해 누구나 쉽게 참여할 수 있는 플랫폼을 만들고, 고객에게 제공될 가치를 중심으로 새로운 비즈니스 모델을 개발해 기업, 정부, 언론, 교육기관, 의료기관 등 모든 시스템을 혁신하고 있다.

전 세계적으로 유동성이 넘쳐나고 주식 시장은 매일같이 신(新)고가를 찍었다. 미디어는 연일 기업들의 투자 유치 소식과 천정부지로 치솟는 기업 가치에 대한 기사를 쏟아냈다. 기업들은 채용을 위한 직원 복지를 확대하고 나섰고 스톡옵션과 주식 투자 성공 신화가 여기 저기서 들려왔다. 작년 말, 불과 올해 초까지만 해도 그랬다.

| 플랫폼의 위기, 불신의 확대

글로벌 클라우드 플랫폼 업체 클라우드플레어(Cloudflare)가 지난해 12월 인터넷 트래픽 등을 집계한 결과에 따르면 전 세계인들이 가장 많이 방문한 웹사이트는 틱톡으로, 구글을 제치고 1위에 올랐다. 틱톡과 메타를 포함한 9개 주요 SNS 플랫폼들은 모두 인기 웹사이트 상위 100위 안에 포함됐다. 한편 같은 달에 워싱턴포스턴(WP)와 미 조지메이슨대 공공행정대학원 샤르스쿨의 공공 여론조사에 따르면 틱톡을 “거의 또는 전혀 신뢰하지 않는다”고 답한 비율이 63%에 달했다. 지난해 11월 미국 성인 1122명을 대상으로 시행된 조사에서 미국인 절반 이상이 개인정보 보호와 관련해 틱톡, 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 유튜브 등 SNS 플랫폼을 “믿을 수 없다”고 답했다.

영원할 것 같았던 플랫폼 성장세는 지난해 말부터 올해 2분기쯤 접어들며 급격히 달라졌다. 코로나19에 대한 경기 부양책으로 각국 중앙은행이 앞다퉈 시행한 양적완화 정책은 전례 없는 인플레이션으로 되돌아왔다. 러시아와 우크라이나의 전쟁은 돌발 변수가 되어 글로벌 에너지 식량 가격을 끌어올렸다. 이에 대한 대책으로 미국 중앙은행인 연방준비제도는 급격한 기준금리 인상과 고강도 긴축정책이라는 카드를 들었다. 그러나 연준의 강력한 통화정책에도 공급망 위기에 따른 고물가가 지속되면서 미국 경기가 경착륙하고 그 여파로 세계 경제가 침체에 빠질 것이라는 경고의 목소리도 확산되고 있다.

기업들은 반토막난 실적을 발표했으며 메타와 아마존 등 굴지의 빅테크 기업들의 주가마저 급락했다. 시중 자금이 안전자산인 달러나 미국 국채로 쏠리면서 기술주 중심의 나스닥 시장은 올해 들어 30% 가까이 하락했다. 스타트업들의 기업 가치가도 고평가됐다는 우려가 빠르게 퍼졌다. 각국은 인플레이션을 잡기 위해 금리를 올리기 시작하면서 투자 열기는 빠르게 식어버리고 상장기업은 물론 유니콘 기업 등 유망 스타트업들의 기업 가치도 급락하고 있다. 벤처캐피탈은 돈줄을 죄기 시작했고, 유동성 위기에 직면한 스타트업들이 점차 늘어나고 있다. 올해 2분기 벤처 펀드는 19%가량(QoQ) 감소한 것으로 나타났다.

| 글로벌 경제 침체와 혹독한 겨울의 시작

한때 ‘국민주’로 추앙받으며 유가증권시장에서 시가총액 3위 자리를 놓고 경쟁을 벌였던 네이버와 카카오의 주가는 연초 대비 45% 하락하며 코스피 지수보다도 훨씬 더 많이 빠졌다. 우려를 딛고 힘들게 상장한 쏘카는 불과 한달 만에 공모가 밑으로 40% 하락했다. 스타트업 업계가 가장 먼저 직격탄을 맞았다. 승승장구하던 수산물 당일배송 플랫폼 ‘오늘회’, 앱 사용자 분석 스타트업 ‘유저해빗’ 등은 자금난을 겪다 전 직원에 권고사직을 통보하고 사업을 중단했다는 보도도 이어졌다. 업계는 스타트업의 줄폐업이 현실화될 수 있다는 비관적 전망을 내놓고 있다.

저금리와 풍부한 유동성으로 고공행진을 거듭하던 플랫폼 기업들이 최근 글로벌 경기침체와 급격한 금리인상의 여파로 혹독한 ‘겨울’을 맞고 있다. 상장을 추진하다 수요 예측에서 흥행에 실패해 상장 계획을 철회하는 기업이 속속 나오고 있으며, 투자 유치가 무산되어 향후 생존이 불투명한 기업들도 점차 늘어나고 있다. 상장기업들도 예외는 아니어서 주가 폭락으로 인하여 주주들의 한숨 소리가 커지고 있는 상황이다.

글로벌 디지털 경제의 패권을 두고 세계 각국이 치열하게 싸우고 있는 가운데 우리나라는 선두그룹에 선 미국과 중국에 당당히 맞설 수 있는 토종 디지털 플랫폼을 보유한 유일한 나라이다. 디지털 경제 강국으로 자리잡을 수 있는 기회가 열려 있는 것이다.

국회 정무위원회에서 온라인 플랫폼 공정화에 관한 법률안(공정거래위원회 주관), 과학방송통신위원회에서 온라인 플랫폼 이용자 보호에 관한 법률안(방송통신위원회 주관)이 동시에 입법 추진 중이다. 방통위안과 공정위안이 함께 통과될 경우 전자상거래 플랫폼에 대해서는 규제의 중복이, 그 외 모든 온라인 플랫폼에 대해서는 규제의 확장이 발생할 것이다. 이러한 무분별한 규제는 혁신을 원동력으로 성장하는 플랫폼 산업의 기반을 저해하고 국민들의 편익을 감소시킬 우려가 있다. 또한 법안이 통과될 경우 영세한 플랫폼 이용사업자들의 보호라는 입법 목적과 달리, 온라인 플랫폼 사업자는 관리 비용의 증가를 통한 경영 악화에 직면할 수 있고 플랫폼 이용사업자들은 플랫폼 이용료 상승에 따른 판매 가격 인상의 압박에 시달리게 될 수밖에 없다.

법안이 면밀한 검토 없이 신속하게 추진되는 것에 반해 법안이 산업과 시장에 미칠 영향은 굉장히 클 것으로 예상된다. 입법 목적에 충실하다 하더라도 절차적 정당성을 갖추어야 하며 이제 부터라도 전문가들의 우려에 귀 기울이고 관련 논의를 원점에서 재검토해야 한다. 규제가 혁신의 발목을 잡는 일은 더 이상 있어서는 안 된다.

| 생존 위한 글로벌 빅테크 고군분투

파티는 끝났다. 자신감 넘쳤던 글로벌 빅테크 기업들도 주식시장서 치솟았던 기업 가치를 반납하고 누가 먼저라고 할 것 없이 ‘선제적 대응’에 나섰다. 경기침체에 대한 우려가 커지는데 따라 고용과 투자를 줄이고 있는 것이다. 넷플릭스, 마이크로소프트, 테슬라 등은 인원 감축에 나섰고, 구글, 아마존 등은 기존 사업을 면밀히 분석하고 추진 중인 신규 사업에 대해서는 우선순위를 정해 진행속도를 조정하고 신규 인력 채용도 대폭 줄이겠다고 입장을 밝혔다.

이들은 인력 구조뿐만 아니라 생산성 향상과 수익성 개선을 위한 비즈니스 모델 피벗 효율화, 사업 개편 등의 노력에 있어서도 과감한 행보를 보이고 있다. 앞서 아마존은 물류 창고를 줄이고 있으며, 구글은 픽셀북 차기 제품 개발 중단을 발표했고, 메타는 스마트워치 개발을 전격 중단했다. ‘스냅챗’으로 잘 알려진 스냅은 최근 출시 4개월 만에 셀카 드론 사업을 접기로 했다고 밝혔다.

예년과 달라진 글로벌 경제 상황 속 기업의 자생적 움직임은 월가로도 이어지는 모양새다. 최근 월스트리트저널은 세계 최대 투자 은행 골드만삭스가 조만간 수백 명을 해고할 것이란 소식을 전했다. 팬데믹 이후 꾸준히 직원 수를 늘려왔지만 올해 경기 여건과 함께 실적이 악화됐기 때문이다. 업계는 골드만삭스를 시작으로 ‘칼바람’이 시작될 것이란 전망에 힘을 싣고 있다.

비교적 유동성이 충분한 잘 알려진 스타트업들도 공식적으로 인정하지 않더라도 저마다 비상경영체제에 돌입한 것으로 알려졌다. 시장의 유동성에 기대 외형적 확장에 힘써왔다면 이제 내실을 따지고 우선순위를 정해 사업을 효율화하고 조직의 경쟁력을 강화하려는 것이다.

| 옥석 가리기, ‘찐’만이 살아남는다

플랫폼과 같은 성장주는 일반적으로 금리가 오르면 미래 기업 가치에 대한 할인율이 높아지면서 상대적으로 훨씬 더 큰 타격을 받는데 미국 연방준비제도가 3번 연속 ‘자이언트 스텝'(기준금리 0.75p 인상)을 단행하면서 플랫폼 대장주의 급락세가 나타나고 있으며 앞으로도 당분간은 이러한 상황이 이어질 것으로 전망된다.

향후 플랫폼 비즈니스로 가장 커다란 영향을 받을 산업 분야로 모빌리티, 유통, 소비재, 금융, 헬스케어 등을 꼽고 있다. 테크 기업들이 플랫폼을 기반으로 이들 산업으로 영역을 확장하면서 전통 산업 생태계가 완전히 바뀌는 현상이 나타날 것이란 분석이다.

테슬라 기업 가치가 매출이나 차량 판매 대수에 비해 매우 높게 평가되는 것도 같은 맥락이다. 지난 9월 23일 테슬라 시가총액은 1,252조 원을 기록했다. 2021년 1,000만 대 이상을 판매한 도요타의 시가총액이 328조 원인 점을 감안하면, 93만 대 판매에 불과한 테슬라의 기업 가치는 거품이란 지적도 있다. 그러나 일찍부터 플랫폼 기업을 표방하며 뛰어난 소프트웨어를 바탕으로 시장 장악력을 키워가고 있기 때문에 자동차를 매개로 파생되는 다양한 고부가가치 비즈니스를 선점할 수 있다는 미래의 가치가 반영되어 있다는 주장도 힘을 얻고 있다.

최근 이런 상황에서 소프트뱅크그룹 손정의 회장의 비전펀드로부터 2,000억 원 규모의 투자를 유치해 주목받은 AI 스타트업 뤼이드가 기술과 제품에 대한 전략을 재점검하고 조직 구조를 개편 중이라는 소식이 전해지기도 했다. 작년 말 기준 1,600억 원 이상의 현금을 보유하고 있는 것으로 알려진 이 회사의 행보는 스타트업 업계의 관심을 끌었다. 그야말로 한치 앞도 보이지 않는 어려운 상황에서 비록 충분한 실탄이 있지만 민첩하고 유연한 대응을 보였기 때문이다.

대외 불확실성이 확대되는 환경에서 단지 채용을 중단하고, 있던 직원들을 내보내며, 신규 사업을 중단하는 방어적 버티기만이 정답일 수는 없다. 아마존, 구글, 메타, 마이크로소프트 등 빅테크들은 유력 경제학자들의 영입에 사활을 걸고 있다. 사업 규모나 업계를 불문하고 글로벌 기업들은 불확실한 외부 환경 속 성장과 생존을 위한 선제적 대응에 적극적으로 나서고 있는 것이다.

<플랫폼 자본주의>의 저자이자 영국 킹스칼리지 런던에서 디지털 경제 부문을 가르치는 닉 서르닉(Nick Srnicek)은 최근 한 세미나에서 급속도로 위축된 투자 환경으로 플랫폼 기업들은 생존 경쟁에 내몰릴 것이며, 이 틈을 타고 오히려 구글, 마이크로소프트, 아마존, 알리바바 등과 같은 빅테크들이 활발한 M&A 등을 통해 사업 확장에 나설 것으로 전망했다.

이는 향후 빅테크의 경쟁자가 줄어들고 영향력이 강화된다는 것을 의미한다. 우리나라 플랫폼 기업들의 설 자리가 사라질 수 있다는 것이다. 설상가상으로 최근 중국정부가 플랫폼 기업의 육성 기조를 분명히 밝히면서 글로벌 기업으로 성장한 텐센트, 알리바바, 바이두, 징동(JD), 메이퇀(Meituan) 등 중국 플랫폼 기업들의 족쇄가 풀리며 주가 상승 및 사업 확대를 전망하는 애널리스트 분석 자료도 늘어나고 있다.

오늘날 인지도가 높은 글로벌 테크 기업 중 상당수가 초기 비즈니스 모델로 고전을 거듭하다가 사업 방향을 180도 전환하여 성공한 경우가 많다. 언제나 변화를 주도하는 기업이 있고 그 변화의 물결을 감지하고 빠르게 대비하는 기업도 있다. 그러나 변화를 감지하고도 변화를 무시하는 기업도 있으며, 아예 변화를 감지하지 못해 몰락하는 기업도 있다.

위기는 언제나 있었고 기회는 어디에서나 있다. 미래는 준비된 자에게만 기회를 제공한다. 진정한 옥석 가리기가 시작된 것이다.